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广告创意的理论分析(1)

来源:邵红取名网 作者:邵红取名网 人气:1120 时间:2013-9-19
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广告创意的理论分析(1)

    【F04实践理想型】表里如一,创新世界

    商品往往是企业主理想与意志的实践。以广告人最常接触的“苹果机”为例:前几年开始以“不同凡想THINK DIFFIENT”作为品牌的核心概念,这样的理想与意志,是“苹果机”创始人30年来的一贯想法,并且在提出此一主张后,在产品外观设计上也大大的与众不同,重新颠覆了市场,引领了计算机的设计潮流。

    当这个概念向大众宣示时,苹果计算机在美国推出了一支六十秒的广告,画面中出现爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等等伟大人物的记录片片断,旁白是这样说的:“这里有一些特立独行的人,他们与社会不同调,在方、圆规矩中不协调,是对事情有不同的看法,他们是规则的破坏者。你可以引述他们的观点,或是不同意他的见解,以他们为荣,或是鄙视他们。唯一无法忽视的事:就是忽略他们,因为他们改变了世界,使得人类进步。当时有人视他们为疯子,现在被视为天才,因为不同凡想,才能改变世界,就像你选择了苹果计算机。”

    “不同凡想”是苹果计算机的企业的使命、理念,并且加以实践,成为苹果计算机顾客的愿景及自我期许。

    【S04一脉相传型】继承先贤,据为己有

    借用人们耳熟能详的历史典故或是名著中的英雄人物作为广告元素,以其“英雄地位”及“价值”的继承者自居。在台湾这一类型的广告并不多,不过数年前在地方选举期间,有一支广告影片,主题是鼓励民众举发贿选,包青天成为广告主角,并且做成海报,把包青天的精神给承接了,算得上是“一脉相承”的类型了。欧美的平面广告,很喜欢引用名人名言、座右铭,或把人们心目中的伟人风范,移花接木到自己的品牌,据为己有。

    【P04原生力量型】永恒不朽,借力使力。

    大自然的力量在人们的心中永远是硕大的。台湾某一个鲜奶的品牌,借用了大地原野、洁净空气、山泉活水,把品牌给粉饰起来,让消费者觉得:鲜奶的品质之中,收纳了天地菁华,产生了极好的效果。在日本也有威士忌酒品牌,以大自然的麦浪、水、火、大自然与生命、友谊结合在一起,让平凡的商品生命在任何人的眼中都变得伟大。

    相信许多广告人都看过一支英国航空公司的广告,在世界各地的原野、沙漠上,不同种族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子,最后组合构成了微笑的面孔,象征着世界的溶合,几乎所有的画面都是空中摄影,把大自然及人都结合在一起了。是此一类型的经典之作。

    【F05层层剖析型】进步科技,完全掌握

    随着科技的进步,人类在应用上,愈来愈精密,也愈来愈深入。

    在广告影片制作上,数字化的后期作业,也利用了科技,把肉眼看不到的世界给层层剖析,强化了品牌及商品的专业程度。

    乐百氏纯净水曾使用过这一手法,以字幕表现水粒经过二十七层过滤的工艺。不只让顾客安心、信赖,也取得了相当的地位。

    洗剂类商品,让消费者看过洗衣粉如何在衣服的布质纤维中,达成去污效果,层层剖析,深入浅出的解释,加上统计数字左证,产生很好的说服力。

    类似的手法在洗发精、洗衣粉、空调、美白乳霜、还有卫生巾、肠胃药等商品的广告中,常常会用到。

    【S05经验至上型】过去成功,左证未来

    这是从过去的成绩来看现在的贡献,并且依此类推到未来必然也很成功的表现类型。

    许多老字号的食品,总会强调自己保持了传统的风味,又有了现代的工艺。

    在商标上加上SINCE 某某年的商品,除了强调自己是有历史的品牌,也暗示着自己经验老道,或是汽车类广告总喜欢强调自己“荣获金牌、奖章”,以证明具有权威不凡的经历。

    安联保险公司在台湾推出时的广告,便强调自己曾经为世界著名大桥、摩天大楼、国际机场承保,当然,今天保障你的家,未来也不在话下。

    【P05魔法奇迹型】点石成金,随心所欲

    “魔术灵”是一个厨房清洁剂、浴室清洁剂、玻璃清洁剂的品牌,命名为“魔术灵”,它的广告一如品名,多年来保持一贯的手法,只见家庭主妇一?一擦,如同仙女魔棒一点,厨房、浴室立即清洁如新,强化了“轻松去污的效果”。

    台湾的创意人,深深为四川戏法“变脸”所折服,多次运用在广告之中。增加商品的奇幻价值。

    苹果计算机的桌上型计算机,将屏幕与光盘机合一,造型超炫。广告中的情节,看到计算机在橱窗中,一位路人对了计算机摇头,计算机也摇头,对了计算机伸舌头,计算机的光盘也像舌头一样伸出来。让计算机有了拟人化的演出,引人会心一笑。给一个新颖的工业设计添加了魔术趣味。

    【F06断言肯定型】树立权威,程立不摇

    肯定的语气,坚定的态度,似乎是广告中必要的原素。如果说话的人自己都没信心,如何能劝服他人。

    胃肠药的广告,经常以会穿著白衣(让人误以为是医生)的人物,在类似医学会议的场所,以专家断言的口吻、命令式的语气、显微镜的透视,说明产品的优异、特殊之处,就是这一类型广告的代表。

    台湾有一个“洗衣锭”的商品,广告目的是为了消除顾客的质疑:“洗衣锭”水中能不能溶化?由一位具有使用经验的消费者,以斩钉断铁的语气反问顾客:“冰块在水中不会溶解吗?”。即使如此,商品仍然未能在市场上成功,可能因为价格,或是消费者觉得洗水粉的份量由自己控制比较放心,或是何必多此一举呢?所以产品的成败,广告有时也无能为力,或是沟通的重点不对。

    【S06口碑支持型】大家说好,一定很好

    现实生活中,朋友们对某一个商品有过接触的经验,如果他们都说好!就是「口碑」,效果比广告要强烈的多。

    有一个跨国公司的品牌经理告诉我,根据他们在全球的经验,在街头访问有使用经验的消费者,将这些生动的消费者口碑,剪辑集锦成广告片,是最有效果的广告。后来,我们依样画葫芦,效果也不错。

    美国宝洁公司的飘柔洗发水,好几年以来在台湾制作的一系列广告,都是在街头、校园中找人现场洗发,大家围观路人或女学生洗头发,再比较洗前洗后的差异,头发变得亮丽飘柔了,赢得大家的赞美,感觉上即真实又具说服力。可是我的另外一位客户则对这一种表现方式很反感,觉得有损品牌形象。

    【P06至理名言型】充满智能,增加光环

    一面卖商品,一面还给受众提供一些“启发”。

    TOYOTA汽车的CAMRY新款车型上市时,打出了“追随者永远只能看到领先者的背影”,这也算是一句至理名言吧!暗示了此款车种的领先地位,还有这款车尾的设计卓越不凡。

    早年,台湾某一个钢琴的品牌,提出“学琴的孩子不会变坏”,许多家长都是为了这句话而在家中为下一代添购了钢琴。

    【F07宇宙真理型】普世原则,跨越时空

    许多跨国品牌的“广告主张”都会强调:这是“宇宙永恒不变的真理”,如此可以跨越文化、生活方式的差异。

    例如:芝华士威士忌酒的“WHEN YOU KNEW心领神会”广告攻势,就是从男性的角度出发,以俏皮话的方式来看女人、看人生、看成就感、看寂寞,引发大家的共鸣。这样,一张图片,一句话,可以通行全世界,形象趋于一致化。

    身材诱人的美女图片,加上画龙点睛的一句话:“上帝也是男人!”,这种西方的幽默,如何符合当地的文化,翻译出来要传神会意,有时会让翻译者伤透脑筋。

    【S07制定标准型】改变规则,成为模范

    康师傅方便面在台湾上市,与市场上领导品牌的价格相同,在品质上却比领导品牌有很大很大的精进,在广告上很直接的告诉消费者“康师傅为方便面树立新标竿”,不但立即成为同类商品中的领导品牌,其后也带动了其它品牌的精进。为台湾的方便面品质树立了新标准,并且得到很好的口碑。

    在行销上,能够改变游戏规则的品牌,往往都是最大赢家。

    【P07视野不凡型】宏观愿景,远瞻未来

    广告中,可爱的小朋友们看天文、游泳、接触计算机、下西洋棋,背景音乐唱着:“I’VE A DREAM TO SEE THE WORLD”,字幕出现“学习+学习”、“尝试+尝试”、“累积+累积”、“挑战+挑战”,这些正是孩子们摸索成长的写照,广告的结论:“知识让人富有”,这是台湾“日盛国际商业银行”的企业广告,他们自视为“富有知识的银行”。

    日本的企业,常有一种责任感,广告中有一句富于哲理的话,像我自己就深受一个威士忌广告的影响:40岁的男人,心中有梦,仍是年轻人。

    似乎与P06的“至理名言型”有些接近,我想:差别在于视野的大小与远近吧!

    【F08精密细致型】每一细节,都是完美

    如果每一个细节都能完美,结合起来必然也无懈可击。

    高档名牌的机械表,经常喜欢将手表的内部――那些精巧手工打造零件,以超大特写展示,展现工艺之美,也显现了品质。

    新近上市的PDA手机,除了运用超写实的摄影技巧展现冷冷酷炫的铝合金外型、充满自信与高性能的形象外,也不忘在功能上佐以详尽的介绍。因为,购买科技产品的人,现在除了讲求外形,功能上的犀利感也必须“高人一等”。

    【S08流行时尚型】随波而行,绝不落伍

    新推出的三星电视,与时尚挂勾。文案为图片上的美女下批注:鞋子是米兰的,服装是巴黎的,首饰是纽约的,电视是三星的。让电视机也进入了流行之列。

    如果要与时尚搭上线,以当红的明星为代言人最快速;或是在广告中充满了显现流行的符码,例如人物的服饰、化妆、发型、场景、道具。甚至广告中的美学、摄影角度、剪辑上的节奏感、音乐,都应与眼前的时尚接轨,甚至可以更前卫一些。

    以立顿红茶的茶袋为例,这是一个有历史的商品,不时要与时尚的符码结合,保持青春永驻。

    【P08夸张演出型】卡通世界,没有极限

    有一段时间,台湾的食品、饮料广告流行无厘头夸张演出,例如:在某一冰棍的广告中,一位中学生在教室咬了一口冰棍,不但自己冻成冰人,四周的同学也冻成冰人,连进来上课的老师也冻成了冰人。如此滑稽夸张的情节,所有的受众都知其“假”,但是因为“假”到了极致,消费者在接收信息时,不会信以为真,但却容易记住这个被夸张的广告主张。

    “剑湖山游乐场”的广告:一位胖妹在百货公司购买背包,当她将背包的两条肩带背起试用时,立即联想起“冲疯飞车(云霄飞车)”的刺激感,不由自主的大声尖叫起来,好像坐云霄飞车时的感觉一样,也是属于这一类型的广告。

    单一诉求的广告,往往可以把诉求点无限夸张,让创意有了很大的空间。

    【F09朴实无华型】坦然相见,超然客观

    看过如此多的广告,有一支在比利时有线电视台播出的“蜡烛”广告,可以称之此一类型的第一名,同时也可能是世界最长的电视广告。

    画面中只有一支点燃的蜡烛,由始至终足足持续点燃了7小时22分钟,证明它的无烟,持久的商品力,一切公开昭信,答案由受众自己来回答。

    表面上看来十分无趣,也无创意?但是其创意精彩之处,即在它的“朴实无华”,所形成的话题,效应可观。应当是朴实无华型的终极典范了。

    【S09华丽丰富型】超级大秀,热闹非凡

    我在戛纳国际广告节看过一支汽车的广告,车款叫“嫉妒”。请来世界三大名模为主角,在不知花了多少银子堆砌出豪华眩目的场面中,动员舞者上百,各种舞台效果尽出,香车美女互别祈头,记忆虽然深刻,但是与奖座无缘。

    近来这种豪华大秀式的、好莱坞三十年代歌舞片式的广告,在台湾又有兴起的趋向,大概是景气不好的因素下,广告人想要为郁闷的社会情绪加入一些兴奋感吧。

    【P09疯狂纷乱型】异想天开,毫无逻辑

    美美的许若?在摄影棚中拍广告,静静的对着镜头微笑,突然冒出一个怪人,接着又冒出一个怪人,令坐在摄影机后面的大导演跌坐到地上,原来这些怪人都是从一个线上电玩中跑出来的,紧接着大家都换入了电玩场景之中,一团混乱,许若?说:“跟我一起来混乱冒险”。

    原来这是一个线上电玩游戏软件的广告,在手法上虽然做的还不够疯狂,但是与本模式有关的各项元素也都齐备了。

    与年轻人沟通的商品,通常会出现这一类型的广告。

    【F10耳目一新型】前所未见,新鲜新奇

    苹果计算机在重新定位,以“THINK DIFFERENT”重新出击后,推出的第一支商品广告:将红、蓝、桔、紫、绿五种水果冻色彩的计算机,在空中做360度的翻滚、颠覆了过去计算机商品出现在人们眼前一本正经的模样,让人耳目一新。这样的出场方式,非常符合一个重新亮相品牌的姿态。

    所有的新产品上市时,广告主都期待自己的商品能让受众有耳目一新的感受。只是在表现手法上追求耳目一新,其实是很肤浅的,真正的力量仍然要源自商品本身。苹果计算机是很好的例子,如果没有那些五彩缤纷、突破传统的计算机外壳,恐怕难以支撑新鲜感。

    【S10挑战认知型】单刀直入,彻底粉碎

    台湾的汽车市场竞争激烈,各类购车优惠措施纷纷出炉,包括买车贷款0利率,要求自付的头期款也愈来愈少,甚至到不用付头期款即可取车的地步。

    广告中看到一位男士在银行中提款,另外一位好事者大声质问这位顾客:“你领钱干吗?”,他的态度引起银行中所有的人都感到紧张,空气为之冻结,银行中的警卫甚至以为要发生抢案了。提款的顾客搞不清楚状况,小心翼翼的说:“领钱买车,付头期款啊!”这位好事者叫银行行员把钱收回去。以十分不以为然的口气告诉他:“现在买车,干吗要付头期款,福特帮你付头期款”。

    这种强烈质问的方式,挑战了消费者过去买车行为的认知,表现手法上也让受众吃了一惊。

    【P10圣像显示型】超脱凡俗,必须顶礼

    KENZO是一个日本设计师在法国树立的时尚品牌,它的广告中混合了都市及自然之美。新近有一支广告,只见美女身有轻功一般,脚不触地悬空行走于浮于半空中的玫瑰花丛里。配乐也是空山灵雨,十足日本式的禅意,同时兼有现代的美学,让品牌的风格超凡脱俗,高高在上。

    当然,能做这一类型的商品,在各方品质上都要足够细致,否则会不伦不类。我觉得意识型态为中兴百货所做的平面海报中,有不少属于这一类型,人物、服装都脱离现实,冷峻华丽,鹤立鸡群。此外不少高档汽车也会采用此类手法,让人不得不膜拜。

    【F11假装平凡型】溶入人间,消除隔阂

    intel inside Pentium 4的功能极强,它在广告中显现的是人们家庭生活中,无论大人还是小孩,因Pentium 4而让影像更丰富、学习更精彩、影片更生动后的美好生活片断集锦。

    对许多人而言,3C高科技产品即复杂又有距离,因此理性的解释功能并无任何帮助,采取溶入平实生活中的实际贡献为广告诉求,是如此亲切有趣,原本冷冰冰的科技产品,一下子便溶入了人们的生活之中。

    【S11夸张情势型】制造压力,再给解药

    旁氏嫩白精华乳的“白天鹅篇”:主角是一位饰演“白天鹅”的芭蕾舞者,一夜之间脸部的皮肤变黑了,变成了“黑天鹅”。教练在次日发现“白天鹅”变成“黑天鹅”时,配乐戏剧化的加入了“泄气”的音符,更是夸张了严重性。此刻话锋一转,旁氏为她发现了原因,建议她采用真正有效美白的方式,如此,“在重要时刻,备显光彩”。

    为了让商品的存在显得重要,就必须将消费者必须使用的理由加以夸张。如此才能渴望得到解药。

    【P11大吃一惊型】前所未闻,有了新意

    习以为常的事务,用一个不同的观点、视角去看它,往往会让人大吃一惊,有了不同的价值。例如:
声宝臭气杀菌洗衣机告诉大众,旅馆中的每一张床都有许多人睡过。在广告中,把时间给重叠在一起,也把所有睡过这张床的旅客给叠在一起。人们可以看到一间高级宾馆的房间中,旅客不是一个人睡在床上,而是与许多许多不同的人睡在同一张床上,有狗、有醉汉等等。

    这个常被人们忽视的观点,一旦呈现在眼前,感受上并不愉快。

    于是声宝洗衣机及时为大众找到解决方案:在欧美高级旅馆都用臭气杀菌洗净床单,现在,家庭用的声宝洗衣机也有同样的功能。让大家松了一口气。

    【F12菁英桂冠型】凌驾同类,卓越超群

    25年的“皇家礼炮Royal Solute”,称得上是威士忌酒中的菁英,为了增强自身的地位,拍了一支“真人西洋棋”的超级大片。

    两位年轻的商界大亨,在海边对奕西洋棋,所有的棋子都是真人、真刀、真马。经过一番斗智,输的一方送上一瓶皇家礼炮威士忌给赢家。广告说:为极致成就喝彩。

    言下之意,此酒是献给人上人中的人上人。喝此酒的人士,是菁英中的戴桂冠者。

    【S12顶尖大亨型】社会领袖,闪亮明星

    一长列的日产Cefiro轿车行驶于林荫大道上,车中的人士被推崇为“他们可以影响全企业全球布局,他们可以是未来的经济学家,他们可以改变居住环境,他们可以……..”

    一支广告片,为车主及轿车“定位”,是属于顶尖企业大享的车。

    此一类型广告,添加的是“社会型附加价值”,给潜在的车主看,也给目前的车主看。很多高价商品的广告,借由使用者的地位来抬高自己的地位。

    【P12少数异类型】艺术珍品,与众不同

    台湾的婚俗,在订婚时女方要送喜饼给亲友报喜讯。传统上都是喜气洋洋的红色。现在的喜饼都偏向西式的饼干礼盒,包装都设计的非常浪漫。但不偏离红色色系,例如:粉红色、桃红色、枣红色等等。

    义美食品公司,根据市场调查结果――女性希望自己的喜饼「与众不同」,因此推出一款ISIS喜饼,包装大胆采用蓝色、绿色、紫色。

    广告中说:「除了爱情以外,什么都可以变」。

    市场反应很好,年轻人送给自己的朋友,会选购ISIS很特别色彩的礼盒,至于送给长辈的,大家还是不敢赠送蓝色系包装,一定送红色的礼盒。

广告创意|理论分析
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