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广告创意的理论分析(2)

来源:邵红取名网 作者:邵红取名网 人气:1233 时间:2013-9-19
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广告创意的理论分析(2)

    【F13逻辑说理型】理性说服,不得不信

    因为“什么原因,产生什么结果”,所以“你一定要这样做”。以逻辑方法推理,只要受众同意了“前提”,就会同意“结论”。

    这是文案导向的广告,在广告影片中,画面跟着文案走,具强化文案的功能。

    宝洁公司的产品广告,泰半采取这样理性的说服方式,人们如果相信了,就会行动,比走感性路线的广告有效。

    例如月饼礼盒的广告:月饼“因为”暴露在空气中,在贩卖过程中,容易受到口沫、灰尘的污染,“所以”每一个月饼都以真空包装,即卫生,又能保持月饼的风味。

    人们想想很有道理,自然就会选用有个别包装的月饼。

    【S13攀龙附凤型】同台演出,分享光彩

    统一的茶饮料命名为“饮冰室茶集”,借用人们对这本名著的想象空间,让“诗歌与春光”为“茶”加入了附加价值。

    统一的“左岸咖啡”也借用了人们对巴黎塞纳河畔的想象力,加上日式散文的文案,在这样气氛的陪衬下,一杯咖啡的价值,变得不凡了。

    想要攀龙附凤,从“命名、包装”开始就要用心了,否则会表里不一,不伦不类。

    与“流行时尚型”有些接近,只是同台的符码,未必是时尚而已。

    【P13游戏人间型】轻松一下,逗你好玩

    BenQ是高科技产品的品牌,与一般高科技产品的广告表现方式不同。

    只见在纽约街头,某人被紧急送医,此人异常兴奋,四周的医生护士无不严阵以待,医生以听诊器查看他的心脏时,发现他的血液中全是各式高科技的BenQ产品,宣布他“被BenQ了”,立即感染到四周的医护人员,大家也手舞足蹈起来。

    BenQ企图让自己成为“享受高科技”的代名词。把“玩心”注入了广告。

    【F14机智风趣型】脑筋转弯,会心一笑

    英国人最喜欢把幽默放在广告中,但是也只有英国人自己懂得其中的风趣。在欧洲有一个专卖桔子口味汽水的品牌,在大品牌汽水的夹攻下,仍然生存的很好,数年来如一日,无论何种情境,只说一句话:“除了解渴,什么也不能”,有些嘲讽其它饮料品牌,为饮料添加了太多的感受世界。即使这个品牌六十周年庆的广告,也只见老妪为它唱生日快乐歌,唱的荒腔走板,喝上一口汽水,嗓音也没有改善,还是那句老话:“除了解渴,什么也不能”。

    还有一支甜辣酱的广告:一人正在好好享受他添加了甜辣酱的美食,蚊子钉上了他,此人毫不在意,等蚊子吸饱了血飞起后,在空中爆炸,可见有多辣。

    此一类型广告,不温不火,有些迂回,突显了广告人的机智,功力在于如何能百看不厌,否则看过一次,就不再有趣了。

    【S14喜剧笑果型】似曾相识,更为有趣

     借用大家熟悉的电视、电影剧情,经过改写,往往有意想不到的“笑果”,广告也就成功了。

    台湾有一个喉糖的品牌,借用孟姜女哭倒长城的故事情节,只见孟姜女哭到嗓子哑了,吃一粒喉糖,嗓音恢复,中气十足,长城又被哭倒一段,让工人烦不胜烦,拜托孟姜女:“不要再哭了!”。这则广告,每播一次,就会让受众感到好笑一次。

    声宝牌家电推出一个“火速修理”服务,借用港片中黑道大哥率众要修理人时的典型画面(人人戴墨镜、以慢动作拍摄、行走有风),此时代表声宝服务标志的人偶出现,问黑道大哥:“要修理,为什么不能快一点,一定要这么慢吗?”搞得黑道人物啼笑皆非,受众也觉得好笑。

    【P14刻意嘲弄型】脱离常轨,荒诞不经

    有一款新品牌的日本汽车在美国上市,请来美国的一位脱口秀大师推荐,大师所言,尽是胡言乱语,对这辆车子极尽嘲讽,说的一文不值。人人皆知绝非事实,全是谎言。

    由于采取如此另类方式推销新车,人们记忆深刻,也无损品牌价值,反而异军突起,以最快速的方式深入了人们的脑海,成为经典之作。

    广告中常会安排一位丑角,最好是大家所熟悉的谐星。

    广告人常常喜欢拿胖妞、秃子开玩笑,如果分寸没有掌握好,往往会得罪人。

    当然,此类型式会有一定的风险。广告主必须经得起“开玩笑”,受众也要有懂得欣赏“玩笑”的慧根。

    【F15证据证明型】亲眼目睹,事实说话

    如果商品拥有很明显的差异,自己就可以证明自己的实力,何必借助外力。

    丰田汽车(TOYOTA)有一款新车上市,因为“深度是隐藏的”,所以用电锯将车体解剖,将车椅解剖,让你看到平时看不到的地方,为安全、舒适提出证据。

    我曾看过一个澳洲强化玻璃锅子的广告,让观众亲眼目睹一只铝锅,在这个玻璃锅中经高温而溶解的过程,以证明玻璃锅比铝锅更耐高温,极有说服力。

    还曾看过一个日本防火砖的广告,商品的经营者自己坐在防火砖墙的一侧娓娓将防火砖的好处道来,而另一侧则烧着熊熊烈火。其实不用说明什么,证据已明白说明一切。

    【S15社交关系型】溶入群体,重要道具

    有一段时间,去头皮屑的“海飞丝”由洗发精演化为“社交关系”的重要道具。广告中的人物在人生事业的重要关键时刻(例如:向老板做演示文稿),突然发现肩上有头皮屑,虽然没有明说,但也暗示头皮清爽、没有头皮屑,是上层社会中的基本礼仪。

    品牌以朋友的关系,友善的忠告,此人改用洗发精后,从此没有头皮屑,变得精神抖擞,充满自信,终于赢得掌声,或者说:得到团体的认可。

    像箭牌口香糖,成为朋友之间可以分享,促进友谊的道具。经过广告的催化,人们很自然的跟着学习。

    【P15改造生活型】破茧而出,美丽人生

    白兰氏鸡精在上海拍了一支广告,随着轻快的音乐,少女随着音乐的节拍,在外滩、]在里弄中愉悦的跳着埤踏舞。

    广告的主张说:“女生,开始喜欢当女生”“身体是自己的,世界也是自己的”,这支广告得了不少奖,销售情况不错,同时在台湾也带动了女性跳埤踏舞的风潮。

    一支广告,能让女生改变了心情,进入美好的境界。广告的力量真伟大。

    【F16实际利益型】省钱省事,解决问题

    “非典”肆虐期间,来舒(Lysol)的广告如是说:病毒经由接触传染威胁家人健康,杀菌专家,来舒喷雾杀菌消毒剂,能扫荡病毒及细菌,来舒保护家人天天健康,天天用来舒,天天都健康。

    来舒为大家提供了免于恐惧的实际利益,难怪在非典期间,卖到供不应求。

    以实际的利益服人,最能让人动心。一般而言,促销降价,特别折扣,是最实际的利益,此外,能让消费者的烦恼迎?而解,也会有效,例如:保证七天可以解决足癣,如果没有消除,可以退费,都是十分实际的承诺。

    【S16社会地位型】身份相当,备感尊荣

    诺基亚8850手机,外观以银色及金色的镜面处理。

    广告中以夸张的仰角、鱼眼镜头,在各种金属感的镜面、饰物、建筑、房车、水晶器皿中,反射出这款手机的模样,字幕显示“银色优雅”、“黄金尊荣”以及“辉映极致品味,再创黄金高峰”。

    广告中所用的符码,以及形容词,都显现这款手机是为社会上层人士所设计。

    目前许多商品,为了与特定对象接近,将商品安插于电影戏剧中,让戏中人物使用,例如:不少名表、名车、手提箱、手机被置入在007电影之中,消费者在不经意下得到暗示:“这个商品,原来是属于我们这一群人的。”

    【P16感官享受型】快乐泉源,满足欢愉

    香港,号称“动感之都”。

    香港旅游局制作了一系列的广告,其中之一是这样的:几个女孩子在香港的街道上,忙的不得了,她们说:“到了香港,一分钟也不浪费,买东西,吃东西,买东西,吃东西,停不下来。休息是不得已,然后买东西,吃东西,买东西,吃东西”。

    没有看到画面,只看到旁白,你能不能感受到香港真是一个让你兴奋、让你快乐的地方,充满感官满足之地。

    【F17专家快捷方式型】一步登天,轻松容易

    因为科技的进步,有时“专业”与“业余”已经不太容易区别,例如:目前的“傻瓜相机”,任何人按下快门,大体上都能拍出一张看来很不错的照片来。这样的照片,在二十年前,可能只有专业的摄影师可以做到。

    无敌电子辞典,虚拟了一个不会说英语的人,在英语世界中遭人抢劫,只能以单字求救,又说不清楚状况的无奈。当然,有了无敌CD-85,问题立刻解决,成为英语专家。

    这类广告的公式:一旦“发生问题”,因为有了这个“商品”,“立即变成专家”。

    【S17溶入群体型】让人接受,让人喜欢

    炎夏之日,在封闭电梯中的帅哥美女,闻到一股腋下的汗味,人人自危,担心是自己的体臭。蕊娜(Rexona)告诉大家,如果你在腋下喷了蕊娜,就不用再担心,那个体臭四溢的人是自己。让你与人共处时,受人欢迎、为人接受、不会被排斥。

    现代社会中,人们在内心世界中可能希望独处,但是现实生活中,则希望能溶入群体,许多商品,自荐扮演一个重要的道具,帮助我们溶入群体。例如:英语补习班,又例如:酒类的广告,或是移动电话公司的广告。

    【P17自我陶醉型】广告如镜,爱己如痴

    镇金店(Justgold)贩卖流行设计的金饰,广告总会出人意表。

    这支广告片中,只见甜美的女孩,在家中穿上美丽的衣服,挂上金饰,揽镜自照,为了什么?其实只是要出门等垃圾车来,等着倒垃圾而已。

    美丽不需要理由,只要自己开心就好。

    广告像一面镜子,让每一位平凡的女性从镜子中看到了美化后的自己,心理上很舒坦。

    许多汽车广告,表现车子外型受人注目、受人羡慕的状态。这样的广告不只是做给潜在的购车者看,也是做给车主看的,会让车主更加陶醉于自己的选择。

    【F18和谐生活型】不打扰您,还帮助您

     社会变化太快,现代人的压力很大,深怕赶不上别人的脚步。

     很多家电产品,功能齐备,实际上被应用的其实不多。某一个DVD的商品设计了一款连老人家都会操作的遥控器,以此向受众诉求,只要操控几个按钮,就能欣赏影片了。

    又例如:宜家家具经常会在广告中告诉受众,只要买上几个收纳柜,就可以把自己的小窝整理得井然有序。或是买两桶油漆,就可以让客厅面目一新。生活变得很美好。

    【S18磁石吸力型】魅力四射,成功利器

    很多的香水、汽车广告,都有意无意的向消费者暗示,因为?了香水,开了香车,可以掳获对方的心,在爱情上、事业上、社会上感受成功。

    约翰走路(Johnnie Walker)自从改以Keep Walking的广告主张后,在台湾形象为之改观,销路直上。

    广告内容是意大利国家足球队主将巴吉欧自身的故事,他在1994年世界杯中因失误而失去了世界杯。4年后,他再度面对挑战,他自问“我不知道有多少人会相信我”,但是因为“我相信自己”持续向前(Keep Walking),这次一球定江山,万民欢腾。

    约翰走路威士忌,以巴吉欧为例,送给消费者一帖通往“成功”的力量。当消费者举杯时,等于加入了社会上一群具有积极向前意志人士的俱乐部。彼此惺惺相惜。

    【P18幸福美满型】激发浪漫,感觉真好

    远传通信,一直以“人与人之间没有距离”为广告主张。

    两位女明星出席记者会,拍照时笑容绽开,一离开闪光灯,两人的表情立刻漠然,字幕出现:“距离5017公里”。

    另一组画面,一群朋友在KTV为远在异地的朋友庆生,透过手机把现场画面及声音传送给对方,字幕出现“距离0公里”。

    因为电话服务,“心没距离,世界没距离”,远传通信,为人们提供了“幸福美满”的机会。

    【F19近邻相亲型】如此贴切,有如邻居

    台湾的小学生放学,在十字路口都有志愿的导护妈妈在维持交通秩序。

    两位小朋友在行进中的对话,男生说:要搬家了!

    导护妈妈听到了,插嘴说:没有那么快啦!

    不数日后,男生搬家了,女生怪导护妈妈预言错误,大家都非常惊讶怎么这样“快”?原来是委托信义房屋中介。而另外一位路人听到了这个信息,像连珠炮一样的将信义房屋优良绩效说出来,大家又惊讶他怎么知道,原来他在信义房屋工作。(小小的幽默)

    如此即生活化,又戏剧化的剧情,使人们感受到信义房屋在邻里间是如此亲近,像是社区中的一位老朋友,“买屋卖屋,都要信义”一语双关。

     【S19物以类聚型】同一层次,亲如伙伴

    行销上的市场区隔,既使只针对一小群人,这一小群人必定也为数甚众。他们彼此之间互为认同,自然构成一个社群。他们可能有共同的语言,共同的穿著,共同的品味。

    耐克 (Nike)将运动衣着配件升华到精神的领域:只要去做(just do it)无有极限(no limits)。奥运会时,耐克播过一支广告,人们在路上跑着、街头投篮、踮踮脚、在床上跳跃、掷飞盘,每一个小小的动作,都与奥运竞赛项目是有关联的。自始自尾六十秒,没有说一句话,只出现字幕:just do it。

    同样是运动衣着,为何选耐克,因为它的“价值”,更上一层楼的诠释,因为认同它的“价值观”。

    【P19心灵默契型】观众相同,互为知己

    全世界有许多PS 2(Play Station 2)迷,让大家为之疯狂的原因,除了电玩软件的设计出神入化,必定还有其它的因素,请看PS 2在英国的一支长秒数电视广告文案,是由男女老少各种人士的口中说出的话,集锦而成,您如果也是电玩迷,是否深有同感:

    “这么多年来,过着双重的生活:白天坐公车,卷起袖管,面对现实;到了晚上,充满惊奇,这是一种超越现实的生活。

    我不否认自己有些暴力。沉迷在暴力中,不只是自我防卫,还表现出不在乎生命财产的态度,你可能不会想到我能指挥军队,占领世界,即使把道德放一边,也毫不羞愧。

    虽然过的是双重的生活,我能说:这就是人生,不要低估PS2的力量」

    【F20忠诚见证型】深感满意,乐为宣扬

    多芬(DOVE)系列产品,都采用这一类型广告。

    在电视中做见证的人士,都像我们身旁的朋友,以不很标准的普通话,表情上毫不做作,现场收音,以消费者自己的语言,十分自然的表达自己使用多芬之前及之后的感受,或是过去对多芬有所误解,经过使用后,有了全面的改观。自此成为多芬的忠诚拥护者。

    数年来,多芬品牌,无论洗发乳、沐浴乳、香皂都一直采用此一类型方式广告,久而久之,台湾的广告人提及这种消费者见证的广告,都戏称“多芬式”。

    【S20表白推荐型】十足拥护,名誉保证

    影歌坛都知名的张艾嘉,她没有明星架子;家居生活品质也很注重,但不是讲求奢华;在大众心目中是一位非常可亲的人。

    以她自己的感受来推荐味全林凤营高品质鲜奶,她说:“又浓,又纯,喜欢它在口里的味道,好像家里养了一头牛一样。”此时,真的有一头乳牛从她背后走过。

    过去她为卫生巾做代言人,也非常成功。

    自我诚恳的表白,在平实中又有一些戏剧化,是此一类型的代表作。但是绝对不能做作,如果让受众觉得,这位明星是被钱买来说话的,或是她根本不会用这个商品,那就毫无说服力了。

    【P20完全信服型】绝无二心,执着无悔

    许多饮料及酒类的广告,已与商品结合为一体。

    看看广告创意如何来表现海尼根啤酒的广告主张:「就是要海尼根」。

    在派对中,啤酒放在盛满冰块的大桶中,一位年轻人伸手到桶中捞,怎么也捞不到海尼根,其中有两层暗示,暗示着受人喜欢,都被拿光了,暗示捞到别的品牌,也不要,即使手都冻到发抖,也要把海尼根给捞出来。

    配上让人心情喜悦的音乐,对海尼根的「执着」,深切的置入消费者的心中。

广告创意|理论分析
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