广告创意解码
【F01引发事件型】煽风点火，夸张上场
有一天，台北市民赫然发现：在市区中某一幢大楼的顶层有一台新上市的四轮传动休旅车，车下轮胎的痕迹显示着车子是由底层开上去的。
大大的标语：“路，是ESCAPE走出来的”，这样的做法，引起市政府关心；担心如果车子掉下来可能会影响到行人安全，拆与不拆的争执，在新闻媒介上喧腾了几天。这款福特新车的上市活动，构成了一次“不平凡的事件”。后来，在同一位置上也有其它商品采取类似的作法，却再也没有如此的效应。（图片于龙吟榜35期可见）由此得知：“前所未见”是这一类模式的成功关键。
近年来，商场竞争激烈，广告作为冲锋的卒子，想要出众，成为“话题”焦点，构成“议题行销”，户外广告是很好的舞台。
【S01弦外之音型】若隐若现，半遮半掩
ESCAPE这款新车，在“引发事件”之后，推出了广告影片：
观众看到一辆接一辆心目中十分具有POWER的名牌高级轿车转入一个巷子，随即都倒退而出。
当ESCAPE驶入后，却未见倒退而出。为什么呢？
观众期待一个答案。
画面带领观众到了巷口，看到巷子底端原来有一堵高墙，可是ESCAPE不见了，只在墙上留下了ESCAPE驶过的痕迹以及墙上的一行字“路，是ESCAPE走出来的”。虽然夸张，但是广告的“弦外之音”的谜底，似有若无的向受众揭晓了：ESCAPE马力大，还具有爬陡坡的能力。
【P01莫测高深型】一团迷惑，引人入瓮
在台湾地区，意识形态广告做的广告，让很多人看不懂，常常会成为话题。
中兴百货公司的海报，张张都是精致的艺术品，用语遣词哲学意味特浓，视觉的美学上，往往有一种神秘感，让人感到莫测高深，自成风格。同时也塑造了中兴百货公司的自有风格。
近来又有一系列的广告，文案写着：“善男子、善女子，欲海无边如恒河沙数。唯中兴百货周年庆是岸折扣是岸”，画面上今古合一，显示了红尘欲海的幻觉，又是一张莫测高深的广告精品。
【F02靠山背景型】显赫家世，系出名门
橄榄油虽有等级之分，但是同一等级中不同品牌，品质很难区分。
台湾地区有一个品牌，搬出产地“意大利”作为靠山，在广告影片中，从意大利的精品艺术谈到制造橄榄油的艺术，所有使用的画面符码，都是意大利的古典建筑、艺术品，金碧辉煌的教堂，配上古典的歌剧音乐，让一瓶橄榄油如同艺术品一般的登峰造极，让同类商品都成了凡夫俗子。
商品有了价值不凡的靠山，价格当然也可以提高了。
在酒类商品中，使用这种与“产地背景、历史渊源”拉上关系的广告模式比比皆是。
【S02膜拜图腾型】识别标志，构成领土
在全世界，只要在户外看到高耸的金黄色M标志，就知道那儿是“麦当劳”。这是麦当劳不断强化自己的M标志的成果，一而再，再而三，M已成为一种图腾。
过去麦当劳有婴儿看到窗外Ｍ标志就露出微笑的经典之作，新近有一支广告片，是幼儿园的小朋友在学习1.2.3.4….数字时，觉得3被倒置了，应当是M才对。此时麦当劳的音乐（声音也是一种图腾）由单音变成合声。人人看到了小朋友的天真无邪的反应，都会会心一笑，不知不觉中再一次膜拜了图腾。
不断强化品牌的图腾，持之以恒，自然会累积成一片品牌的“领土”，谁也不敢跨越进来。例如万宝路香烟，一直以美国牛仔在大自然奔驰的画面为图腾，在大众心中的印象太深刻了，以致任何商品都轻易不会以牛仔作为象征的符码。
【P02颠覆叛逆型】百无禁忌，鹤立鸡群
虽然只有少数的年轻人在蹦D时，会吃一种列为禁药的“摇tou丸”助兴，但经过新闻渲染，“摇tou族”变成了喜欢奇装异服、怪发型、穿耳洞、或是在舌头上穿珠等等无顾禁忌一族的代名词，让年长一代的人看得“摇头”。
开喜乌龙茶的广告总是有另类的观点，在最近的一支广告片中，只见老人家、老师、父母或较保守一族，看到这样的年轻人出现在眼前，频频摇头。广告代表年轻人说话：“摇头族是你们，不是我们”。如此颠覆传统的观点，以不同的角度看待新世界，一下子就抓到了年轻人的心，但是如果做的过火，会让年长者反感，引起社会舆论批评，同时沟通形式不要让市场区隔的太小，因此做法上要注意分寸。
|
