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产品命名如何一‘名’惊人

　　1997年全美取名业的利润达到2500万美元，一个理想名字的标价从2.5万美元到10万美元不等。

　　12年前，美国奥马哈北方国际公司和休斯顿天然气公司合并后，经理人员绞尽脑汁想给新公司取一个响亮的名字，结果他们选中了恩特朗“（Enteron）。这个名字一经宣布就引起了广泛的注意：人们纷纷打电话来指出Enteron是人类排泄固体废物的通道──即肠道──的医学专用名词。三天后，这一名字被改成为“恩朗”（Enteron）。”

　　对美国企业界来说，给公司或产品取名字是很劳神的事情。进行兼并或推出新产品的公司通常都会为选择名字而大费脑筋，因为一不小心，这个名字就可能在另一种语言中有冒犯的含义，或者成为粗俗笑话的相关物，或者与他人的商标听起来类似，这些都会影响公司的形象和产品的销路。如1996年，锐步公司（Reebok）推出了一款名为“梦魔“（Incubus）的女士运动鞋。可是公司没有想到，在中世纪的民间传说中，Incubus是一个趁女人熟睡时强奸她们的魔鬼。在受到提醒后，锐步公司马上宣布停止生产这个牌子的运动鞋。”

　　为了避免此类“名祸”意外发生，越来越多的美国公司开始向取名专家求教，取名业也因此兴旺起来。1997年全美该行业的利润已经达到了2500万美元，一个理想名字的标价从2.5万美元到10万美元不等。

　　但是取名业对市场来说还是供不应求。总部设在加利福尼亚州的Master-Mcneil公司总裁马斯特说：“这是个非常具有挑战性的行业，对从业者要求甚高。取名专家最好是一个有MBA（工商管理硕士）学位的语言学家，这种人简直是凤毛麟角。”

　　但是即使对于专家来说，取一个完美的名字也越来越不易，这是因为可供选择的对象越来越少了。1992年，美国专利与商标局收到了12.5万件新商标申请，到了1996年，这一数字上升到了20万件。因此，越来越多的取名者开始使用杜撰的名字，这种方法最成功的例子就是英特公司的“奔腾”（Pentium）芯片。它是加利福尼亚的“词典”商标公司的杰作。因为这一芯片是英特尔公司的第五代产品，专家们就选用了希腊语中的Pente (“五”的意思)，后缀“ium”则表示力量，显示了该芯片强大的运行速度。

　　虽然一些取名专家认为杜撰的名字是未来的趋势，但传统人士对此却不屑一顾。在波士顿和旧金山设有公司的Whatchamacalit公司主席比尔格说：“我认为一个好名字应该有一个灵魂，有一种感情，有鼓舞性。在同样条件下，我们宁愿使用现有的词汇。”他最近刚刚给“国际商用机器公司”（IBM）推出的一套新软件命名为Makoro。在东非斯瓦希里语中Makoro的意思是“独木舟”，是进入丛林最深处的唯一交通工具。

　　为了找到合适的名字，一些专家喜欢借助电脑软件和数据库，另一些则喜欢传统的“头脑风暴法”；用铅笔在稿纸上列出上百个名字来进行逐个筛选。比尔格说：“有时候你会发现在喝过几杯啤酒之后，你的创造力会更佳。”

　　取名公司通常请语言学家来排除那些在其他语言中具有不敬意义的名字。兰德公司（Landor）是一家商标咨询与设计公司，它的总经理梅耶说，“如果你不注意文化差异，就会闹笑说。”“最典型的例子当数70年代末期，通用汽车公司向拉丁美洲推出了一款名为Chevy Nova的汽车，事先没有进行取名咨询，而Nova在西班牙语中是“走不动”的意思。兰德公司最近也避免了一起类似的灾难。”我们给一家公司取名为Telemon，听起来相当不错，但是在经过一番调查之后，我们发现这个词在泰国有‘与母亲通奸’的意思。

　　虽然名字对于产品来讲十分重要，但是取名专家告诫说，“如‘赫氏’（Hershey's）牌巧克力，听起来它和巧克力根本不搭界，但它确实是美国最出名的巧克力品牌。”

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